I grandi brand bancari resistono, mentre sale l’importanza di player specializzati e regionali. Ecco i risultati dell’analisi Interbrand 2016 Best Swiss Brands.
UBS e Crédit Suisse i primi due brand finance
Come ogni anno, Interbrand ha preso in esame i 50 brand svizzeri di maggior valore. E, come sempre, il finance si conferma tra i settori più importanti dell’economia elvetica. Si confermano nella Top 10 i due principali brand della Confederazione, cioè UBS e Crédit Suisse, pur con dinamiche diverse. UBS è al sesto posto e dopo diversi anni vede crescere il proprio valore (+6%). Crédit Suisse, al nono posto, sconta le recenti difficoltà con una perdita del 14% del valore del brand.
«Il brand di UBS ha perso molta forza negli scorsi anni, ma oggi dopo un periodo di declino sembra aver recuperato in parte – commenta Calin Hertioga, Director, Brand Valuation, Interbrand. Aver vinto il premio di “Best Bank in Switzerland” nel 2015 e lo sviluppo del digitale stanno posizionando UBS come innovativa e customer-focused. Questo si traduce in un aumento del 6% del valore del brand, secondo l’indagine Interbrand 2016. Credit Suisse e il CEO Tidjane Thiam devono ancora affrontare diversi problemi, soprattutto le elevate perdite finanziarie del 2015. L’obiettivo di ridurre l’esposizione al rischio nel portfolio dell’investment banking non è stato ancora raggiunto completamente. Altre sfide strategiche sono in vista da qui al 2018 e dovrebbero aiutare il recupero del brand».
La strategia a ombrello delle Kantonalbanken
Raiffeisen alla sfida del digitale. Come le banche “GDO”
Forti anche le Raiffeisen, le banche di credito cooperativo svizzere. Ventisettesimo posto in classifica e, soprattutto, un periodo di crescita dopo la crisi finanziaria e il coraggio di avviare un percorso di trasformazione con DialogPlus: la forte identità cooperativa sarà messa alla prova dalla chiusura, nei prossimi 5 anni, di 300 dei 1.000 sportelli sul territorio.«Raiffeisen è una delle banche sistemiche considerate rilevanti dalla Confederazione Svizzera – afferma Hertioga. È una banca concreta, che ha dimostrato il suo valore dopo la crisi finanziaria. Il modello cooperativo crea una fidelizzazione del cliente e in futuro Raiffeisen si svilupperà nei canali digitali, attraendo un target di clientela più giovane, come fatto ad esempio con l’app Paymit. Le due banche nate da realtà retail, cioè Banca Coop e Migros Bank, hanno offerte molto concentrate sul cliente e performano bene, pur operando in un settore difficile. La loro attività è prevalentemente retail, ma offrono anche servizi finanziari. Sono determinate nello sviluppare la relazione con il cliente e a conquistare i clienti più giovani e smart, anche grazie all’identità retail e ai costi bassi che attirano i più giovani».
Pensiamo all’attivazione di app per il P2P in Banca Coop e in Banca Migros.
L’affermazione di PostFinance
«È interessante notare la compresenza, in questa classifica, di tipologie di banche molto differenti fra di loro, - commenta Manfredi Ricca, Chief Strategy Officer EMEA & LatAm di Interbrand – che vanno dalle realtà globali a quello a vocazione più locale, dalle private alle cooperative. Ciò che hanno in comune è però la capacità di creare una sostenibile differenziazione in un mercato estremamente articolato, sofisticato e maturo, trasformando il brand in un motore di crescita».
Gli altri: private e assicurazioni
«Alcune banche hanno perso valore nel brand, come Julius Bär, a causa di penali finanziarie, oppure hanno mantenuto la loro posizione come Vontobel – spiega Hertioga. A volte ci sono conseguenze finanziarie dirette, ma molte banche beneficiano di un brand forte e si può pensare che in futuro questi brand performeranno bene. Inoltre due delle new entry nell’analisi Interbrand 2016 Best Swiss Brands sono banche private: Pictet, uno dei maggiori asset manager indipendenti in Europa, e Lombard Odier, la più antica private bank in Svizzera. Entrambe hanno bilanci ottimi, potrebbero rafforzare i loro business e stanno ottenendo elevati profitti».
Quotazione del Franco e fine del segreto bancario
Non sembrano per ora preoccupare più di tanto la crescita del Franco e la fine del segreto bancario.
«L’abbandono del cambio fisso contro il Franco – conclude Hertioga – ha certamente diminuito le attese di crescita di tutte le aziende svizzere, e quindi anche del valore dei brand. Ma è troppo presto per stimare conseguenze di lungo termine. Per quanto riguarda l’influenza sulle banche, potrebbero esserne colpiti soprattutto i brand minori, come Finter, acquisita da Vontobel. Le realtà maggiori beneficieranno ancora dei loro brand forti, se sapranno conseguire risultati finanziari coerenti. Con la fine del segreto bancario, le banche svizzere cercheranno in misura crescente di sviluppare il business in mercati emergenti, come Petrobas in Brasile: questo porterà con sé un rischio reputazionale maggiore (ad esempio nel caso di scandali legati alla corruzione), e di conseguenza possibili problemi per il brand e il suo valore».
