Sfruttare la base dati sui clienti facendo leva sulla tecnologia. E puntare sulla forte relazione duale che le banche hanno con consumatori ed esercenti. Sono questi gli ingredienti che, secondo Laura Cioli, Amministratore Delegato di CartaSi presente al convegno ICBPI “Società digitale ed evoluzione dei modelli di riferimento”, bisogna valorizzare nel mondo dei pagamenti elettronici, per evitare la disintermediazione sospinta dagli Over The Top e contribuire alla war on cash.
Tre spazi da aggredire
Difatti, come enfatizza Cioli, la base dati sui clienti che possiede la banca è più ampia rispetto a quella raccolta da Amazon, Google o PayPal, ma ciò che manca è ancora la capacità di utilizzare in modo aggregato questa mole di informazioni per servizi di CRM. Un passo in avanti che bisogna compiere con una certa velocità, andando inoltre a occupare tre spazi fondamentali nell’ecosistema degli e-payments: il mobile, tecnologia ormai familiare a una ampia base di consumatori; l’engagement del cliente attraverso programmi di cash back e loyalty; e i mobile POS, nuovo strumento di accettazione per i professionisti. «Per fare tutto questo, tuttavia, dobbiamo fare squadra e creare un ecosistema comune – afferma Cioli. Bisogna quindi puntare alla flessibilità e gestire insieme anche quattro tecnologie diverse nell’ambito dei pagamenti, fino a quando non sapremo quale sarà quella vincente».
Educare per frenare il contante
Una innovazione, quella dei pagamenti elettronici, che potrebbe anche contrastare l’elevato utilizzo del contante in Italia, oggi pari all’87% (al 65% in Europa e al di sotto del 30% negli Stati Uniti). «È però necessario andare oltre la logica punitiva dell’uso delle carte di credito, visto solo come un mezzo per eliminare il sommerso, e offrire invece dei reali vantaggi al consumatore, come servizi di loyalty, una maggiore sicurezza e, soprattutto, un minor costo – racconta Cioli. Naturalmente, bisogna partire dalla educazione ai pagamenti elettronici sia all’interno delle banche, sia tra i consumatori sia agli esercenti».
La brand awareness può essere decisiva
Ma, tra le tante applicazioni e alternative di pagamento presenti sul mercato, ciò che guiderà il cliente a prediligere una soluzione piuttosto che un’altra sarà, secondo Cioli, la riconoscibilità e l’affidabilità del brand. «Il marchio è importante, perché scatena nel consumatore un senso di sicurezza e vicinanza – precisa Cioli. Di conseguenza è ora di modificare anche i meccanismi di comunicazione e inserirsi all’interno degli spazi in cui i consumatori cercano informazioni: i social network».
La comunicazione social rende reale la banca che non c’è
Una strategia che Widiba, la banca online di Monte dei Paschi di Siena, sta perseguendo, raccogliendo sulla piattaforma di ascolto della banca che ancora non c’è 70mila persone che raccontano e suggeriscono la costruzione del loro istituto di credito ideale. «Negli ultimi 10 anni la banca ha perso la sua vicinanza con il cliente e ora è giunto il momento di tornare sul mercato tramite l’economia dell’ascolto – chiarisce Andrea Cardamone, Amministratore Delegato e Direttore Generale di Widiba. Un nuovo modo di ascoltare i clienti e di raccogliere le loro opinioni che ci ha permesso di essere percepiti dal mercato come la prima banca social, nonostante Widiba ancora non sia attiva».
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